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破局与立新：“留学中国”教育品牌的创新传播与生态构建

发布时间：来源：神州学人

　　2025年初印发的《教育强国建设规划纲要（2024-2035年）》明确提出“加强‘留学中国’品牌和能力建设”。回溯教育部“留学中国计划”实施的15年历程，以“留学中国”为核心引领，全国各省市及高校积极响应，逐步搭建起本土化的来华留学教育品牌体系。来华留学教育品牌建设的质量，不仅直接关乎我国对全球优秀人才的吸引力与国际声誉，更深刻影响世界重要教育中心建设质量。

　　当前，我国在来华留学生规模、来华留学教育质量上取得了长足发展，但在品牌建设的内涵深化、品质优化与模式创新等方面，仍处于机遇与挑战并存的关键阶段。基于此，本文将系统梳理“留学中国”教育品牌的发展脉络与现状，精准剖析其在全球化背景下面临的机遇与挑战，并从数智化转型、质量升级、驱动机制革新与价值延伸四大维度，探索未来品牌建设的路径方向，为打造具有全球影响力、高国际认可度且可持续发展的“留学中国”教育品牌提供理论参考与实践思路。

“留学中国”品牌的树立与发展

　　来华留学教育品牌经历了从无品牌意识到系统化建设的跨越式发展，其历程可清晰划分为两大阶段：

　　第一阶段：规模扩张与品牌酝酿期（2000年–2010年前后）。21世纪以来，伴随着中国经济崛起与国际地位提升，高等教育国际化被纳入国家发展战略布局。在此时期，我国来华留学工作尚处于初步探索阶段，高校在来华留学招生方面多处于被动接收状态，宣传内容较为零散，尚未形成具有整体辨识度的“留学中国”品牌形象。“留学中国计划”的出台，首次明确“打造中国教育的国际品牌”这一目标，推动高校主动开启国际招生工作——英语授课项目数量显著增加，来华留学人数进入快速增长阶段。此阶段的核心特征是“以规模带品牌”：通过扩大招生覆盖面、丰富教育供给形式，让“留学中国”从概念走向实践，但在教育质量标准化、品牌内涵差异化、服务体系系统化等方面仍存在明显短板。

　　第二阶段：质量提升与品牌建设期（2010年至今）。随着共建“一带一路”倡议的提出和深入推进以及“双一流”建设的开展，来华留学教育正式从“规模导向”转向“内涵式发展”。2016年，《关于做好新时期教育对外开放工作的若干意见》印发，明确提出打造“留学中国”品牌。2018年，教育部颁布《来华留学生高等教育质量规范（试行）》，从培养方案、教学管理、考核评价等全流程强化质量管控，推动高校将品牌建设重点从“数量增长”转向“价值提升”。这一阶段品牌内涵实现多维拓展：不再局限于学历教育，而是融合文化交流、职业发展、社会融入等多元价值。同时，数字化传播与跨文化沟通平台的应用，大幅提升了“留学中国”品牌的国际知名度、美誉度和吸引力。

当前“留学中国”品牌的主要成就与特点

　　经过十几年的发展，“留学中国”教育品牌在政策框架、发展规模、品牌传播等方面取得了长足进步。

　　政策与机制进一步完善，构建起“国家战略引领-地方政府协同-高校具体落实”的三级品牌建设体系，先后出台奖学金支持、签证便利化、就业政策衔接等配套措施，为品牌发展提供制度保障。

　　规模与影响力进一步提升，中国已成为亚洲最大留学目的地国，全球生源覆盖范围持续扩大，尤其“一带一路”共建国家留学生数量年均增速显著高于整体水平，成为品牌建设的核心增长极。

　　品牌传播方式不断创新，高校主动探索多元化传播路径，通过海外教育展会、合作办学项目、社交媒体互动等形式，生动展示办学特色，增强品牌国际互动性与认同感。

　　当前“留学中国”品牌建设呈现两大核心特点：一是政策驱动性强，国家战略与顶层设计为品牌发展提供了明确方向，但市场与社会的参与度仍须提高；二是发展不均衡，东部沿海地区与“双一流”高校品牌建设成熟度较高，中西部地区与地方高校在资源投入、国际影响力方面存在明显差距。

　　总体而言，“留学中国”品牌正逐步完成两大转型：从政府主导转向“政府、市场、社会、海外多方协同”，从规模导向转向“质量与价值双轮驱动”，进入系统化、精细化建设的新阶段。

“留学中国”品牌建设的机遇与挑战

　　结合“留学中国”品牌的实践现状，目前，其全球推广迎来了政策、市场、技术带来的全新发展机遇。

　　国家国际化发展战略带来的强大政策支持。共建“一带一路”倡议和“双一流”建设的实施，为“留学中国”品牌提供了清晰的市场定位与产品开发方向；“中国政府奖学金”“丝绸之路奖学金”等项目，不仅提升了品牌对全球优质生源的吸引力，更让获奖者成为品牌的优秀代言人，通过其留学体验的口碑传播，有效减少潜在生源因信息不对称而产生的顾虑与不确定性，提升品牌信任度。

　　全球教育产品需求多元化转型。传统留学市场中，欧美国家长期占据主导地位，但近年来全球学生的教育需求逐渐从单一追捧欧美名校转向个性化、多元化价值选择，部分学生更关注学科特色、留学成本与职业发展适配性等要素，这为“留学中国”品牌实现差异化竞争提供了空间。

　　数智技术赋能传播升级。数智化手段彻底重构了品牌传播模式：一方面，“留学中国”APP、高�：Ｍ舛淌悠嫡撕诺绕教�，打破传统媒体的信息壁垒，让品牌能以更平等、真实的方式与全球青年对话，增强品牌情感连接与社群归属感；另一方面，大数据技术通过分析社交媒体互动数据、网站浏览轨迹、申请偏好等，精准勾勒用户画像，实现“千人千面”的信息推送，提升传播效率与转化率。

　　与此同时，“留学中国”品牌的建设也须应对国际竞争、文化差异、传播效能等方面的挑战。

　　面对激烈的国际竞争，品牌差异化不足。在全球留学市场中，英美等传统留学目的地凭借其悠久的教育传统、强大的学术声誉和成熟的国际化体系，依然占据主导地位。相比之下，“留学中国”品牌虽依托国家战略快速崛起，但仍存在两大短板：一是品牌辨识度低，国际学生对中国教育体系、学位价值等方面的认知模糊；二是特色定位不清晰，多数高校国际宣传聚焦硬件设施和奖学金政策等，未能突出中国在特定学科、文化体验、产业协同等方面的独特优势，导致品牌在全球市场中缺乏记忆点。

　　跨文化适应障碍与支持体系薄弱。语言文化差异是来华留学生面临的核心痛点。尽管多数高�？栌⒂锸诳蜗钅�，但日常生活、社会交往、心理适应等方面的障碍仍普遍存在。更关键的是，部分高校的跨文化支持体系存在明显不足，缺乏专业的、具备跨文化沟通素养的来华留学生辅导员，未开展常态化的来华留学生融入活动，心理健康服务覆盖不全，这不仅影响来华留学生的学习生活体验，更直接削弱其对“留学中国”品牌的认同感。

　　品牌传播叙事能力与效能仍有提升空间。当前“留学中国”品牌传播存在三大发展不均衡现象：一是品牌传播主体发展不均衡，较为依赖政府层面的宏观叙事，高校层面的特色表达与学生层面的个体故事仍较少；二是品牌传播内容发展不均衡，海内外品牌传播存在一定的信息不对称现象，缺乏具象化、情感化和个体化的故事表达；三是品牌传播的形式有待进一步丰富，传统文字宣传占比过高，缺乏更具感染力的内容形式，难以引发国际公众的情感共鸣，导致传播效能大打折扣。

“留学中国”品牌的未来发展方向

　　面向构建世界重要教育中心的宏伟目标，“留学中国”品牌建设还应在未来发展中回答好以下几个问题。

　　一是“留学中国”品牌形象如何更亲和、品牌影响如何更普及？

　　——构建数智化、可交互的品牌体验体系。核心目标是打破传统宣传的距离感与刻板印象，让“留学中国”从抽象概念转变为触手可及的学习伙伴。具体路径包括：

　　数智化平台升级：优化“留学中国”APP功能，增设虚拟校园漫游、在线咨询机器人、留学生社群等板块，实现“一站式”服务与互动。

　　内容形式创新：推出诸如“留学生体验官”计划，邀请来华留学生通过短视频、直播等形式，实时分享课堂学习、文化活动、实习经历，以真实视角传递品牌温度。

　　个性化服务落地：基于大数据用户画像，为不同国家、不同专业的潜在生源推送定制化内容，提升品牌亲和力与精准度。

　　二是“留学中国”品牌如何精细发展、提质增效？

　　——搭建“国家-省-市-校”四级协同品牌体系。突破以往高校单打独斗的分散模式，通过层级协同实现品牌整体提质增效。

　　国家层面定方向：明确“留学中国”核心价值主张、制定品牌建设标准、统筹全球宣传资源。

　　省市层面塑特色：鼓励各省、市结合地域文化与产业优势，打造区域品牌，实现“国家品牌+区域特色”的差异化组合。

　　高校层面强个性：引导高校依托学科优势、校园文化，打造“一校一品”的国际形象，同时推动“城市+高校”资源联动，为留学生提供超越校园的沉浸式体验。

　　三是“留学中国”品牌如何提升国际传播效能？

　　——构建“政策搭台、体验唱戏、口碑传播”的良性循环。提升国际传播效能的关键在于：一是要将“以学生为中心”的理念贯穿于招生、培养、校友等教育管理服务全流程，提升留学体验，使来华留学生及校友自发成为品牌的传播主体；二是要系统性构建“留学中国”品牌的案例集，收集和传播来自全球留华校友的个人成长故事和跨文化学习经历，用真实、多元、生动的叙事替代宏大的宣传话语；三是与第三方国际教育组织、权威媒体合作，通过客观的全球排名和报道提升品牌公信力，最终形成“政策搭台、体验唱戏、口碑传播”的良性循环。

　　四是“留学中国”品牌如何保持良好的发展生态？

　　——打造“留学期间-毕业之后”的终身价值体系。伟大的教育品牌不仅提供阶段性教育服务，更创造终身价值与归属感。“留学中国”须延伸品牌时间维度，构建长效发展生态：

　　建立全球留华校友网络：搭建数字化校友平台，按行业、地区设立分支机构，定期组织职业发展论坛、跨文化交流沙龙、校企对接会，让校友成为在校生的职业导师，形成“校友+在校生”的互助闭环。

　　深化校企合作实现职业赋能：与“走出去”的中资企业、跨国企业合作，建立留学生实习就业基地，为留学生提供定向招聘、跨境职业发展支持，让“在中国学习”直接对接全球职业机会。

　　推动终身学习资源开放：向留华校友开放在线课程、学术资源，让“留学中国”从一段教育经历升级为终身学习平台，持续强化校友对品牌的价值认同。

　　“留学中国”品牌建设不是简单的规模扩张或政策宣传，而是一个从政策驱动到文化吸引、从教育供给到价值共创的长期过程。在我国迈向世界重要教育中心的关键阶段，“留学中国”品牌必须突破路径依赖，超越数量增长的惯性思维，转向“质量为核心、价值为引领、生态为支撑”的可持续发展道路。

　　未来，“留学中国”应成为连接中国与世界的双向桥梁。既向全球传递中国教育优质资源与文化魅力，也通过留学生与校友的全球网络，推动中国与世界的教育治理协同、文明互鉴，最终为全球教育发展贡献中国智慧与中国力量。（作者系大连理工大学国际教育学院副院长）

　　来源：神州学人（2025年第11期）

责任编辑：贾文颖

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